Cuando una empresa realiza una promoción y optimización de su presencia en buscadores a través de campañas de SEO y SEM, debe tener en cuenta que para optimizar sus acciones es más que recomendable establecer una estrategia de marketing online cruzada para poder aprovechar sinergias entre ellas.

SEO puede ayudar a SEM

Si revisamos la conversión de palabras clave que llegan de buscadores de forma orgánica y medimos su posicionamiento, es posible encontrar palabras que no aparecen en la primera página de resultados, pero que tienen una tasa de conversión alta. En este caso resulta óptimo trabajar estas palabras clave desde SEM, al menos hasta que mediante el proyecto SEO se pueda posicionar esta búsqueda en la primera página de resultados.

Es conveniente realizar una doble exposición de aquellas palabras clave que tienen tráfico de mayor calidad (resultados orgánicos y SEM), de cara a aumentar las posibilidades de captación.

Hay veces que el resultado de una búsqueda nos lleva a una landing page que no sería óptima para la palabra clave utilizada. Para ello también conviene intentar trabajar esta palabra clave desde SEM debido al control que se ejerce sobre el anuncio.

Antes de posicionar una nueva sección o producto es aconsejable realizar algún A/B testing de cara a conseguir la versión óptima de esta página antes de posicionarla en buscadores. Una buena alternativa para hacer estas pruebas es captar tráfico vía SEM a la página que queremos testear durante el tiempo que dure la experiencia antes de posicionarla en buscadores.

SEM puede ayudar a SEO

Aquellas palabras que tienen un coste demasiado elevado o en las que se está invirtiendo más, es interesante intentar llevar el tráfico a orgánico de cara a bajar el presupuesto para esa palabra clave e ir asignándolo a otras palabras o campañas.

Mediante las herramientas de SEM se puede tener una estimación de las palabras clave que tienen más tráfico en Internet. En este apartado es conveniente trabajar el SEO utilizando estas palabras clave con cierta relevancia.

Una buena estrategia de captación de tráfico en buscadores requiere que el equipo de SEO y SEM trabajen conjuntamente de cara a aprovechar sinergias y de esta manera aumentar el ROI de los clientes. Las dos estrategias bien entrelazadas aseguran un mejor ROI que estableciendo equipos separados. SEO y SEM no son dos objetivos diferentes, son dos formas de conseguir un mismo resultado en el marketing de buscadores.

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En las últimas semanas se han sucedido los comentarios sobre el efecto de la aparición de SearchWiki en el posicionamiento para buscadores (SEO); en particular, sobre si acabará con el SEO tal y como lo conocemos hasta la fecha. Nuestra visión es que Internet está cambiando, Google modifica su algoritmo continuamente y la sociedad evoluciona a la vez y, todo ello, debe resultar en una red más social y semántica y, como consecuencia, conllevará una mejor experiencia para el usuario. Desde Onetomarket, aceptamos los cambios y nos movemos con los tiempos, por ello, hace tiempo que aconsejamos estrategias de optimización distintas.

Onetomarket te ayuda a diseñar la mejor estrategia online fundamentalmente a través de la optimización para buscadores (SEO) y la publicidad en buscadores (SEA), y la mejor forma de hacerlo es manteniéndonos al día sobre los cambios y mejoras que introducen los buscadores. Por ello, adelantándonos a los acontecimientos, hace tiempo que decidimos recomendar a nuestros clientes la creación de contenido de valor y susceptible de conseguir enlaces. Así, un buen contenido, las búsquedas universales y los medios sociales, forman parte fundamental de nuestro método de trabajo.

Además, en Onetomarket consideramos que este es un paso más en la lucha de Google por acabar con los sitios webs que incumplen las directrices de calidad del buscador y mejorar, así, la experiencia del usuario a la hora de hacer búsquedas. Y, aunque coincidimos en que hacer las cosas como es debido no siempre es el camino más fácil, nuestra recomendación es no coger atajos y desarrollar contenido teniendo en mente al usuario y con el único fin de mejorar su experiencia de búsqueda.

Si te limitas a la generación de páginas de destino, las llamadas landing pages, es muy probable que tu sitio web no alcance un posicionamiento aceptable, ya que la optimización interna está cobrando cada día mayor importancia. El sitio web debe tener una finalidad y cada página debe estar orientada y optimizada en función de la misma, de ahí que en Onetomarket nos centremos en los servicios de optimización interna, analítica web y optimización para la conversión.

Desde Onetomarket queremos aprovechar la nueva funcionalidad de Google, SearchWiki, para unir nuestros esfuerzos a los de nuestros clientes y a los de sus clientes, y seguir ofreciendo el mejor servicio.

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Sería improbable, hasta patológico, que una empresa no tenga como objetivo aumentar su nivel de ventas online a través de su sitio web. ¡Pues claro que queremos vender! Lo cierto es que a veces por más recursos que se inviertan, por más campañas de marketing online que se ejecuten a veces los resultados no son los deseados y vemos nuestras ventas caer en picado. ¿Qué hacer? Optimizar, o lo que es más específico poner en práctica una optimización de conversiones.

El verbo optimizar es el rey del momento, especialmente en las estrategias de marketing online en las cuales pueden medirse resultados de forma inmediata permitiéndonos ajustar y reestructurar nuestros presupuestos basándonos en resultados, en el ROI. Ante esta ventaja competitiva del marketing online, no podemos más que aprovecharnos y optimizar nuestros resultados online. La analítica web y las herramientas de medición son nuestros aliados en el proceso de optimización de conversiones, y con ellos salimos al campo de batalla: el mercado.

La analítica web nos ofrece información real y valiosa a la hora de analizar lo que sucede en nuestro sitio web cuando un usuario navega por él. De estos datos podemos saber cuánto tiempo invirtió en nuestro sitio, sus actividades (registros, descargas, compras, consultas) y también las páginas en las que ha abandonado. El secreto de nuestro éxito de negocio está en la lectura de estos datos, es el usuario quien nos informa acerca de lo que quiere, cómo lo quiere y qué tan rápido lo quiere. Hay que seguirle la pista a nuestros usuarios para optimizar nuestro sitio web y captar nuevos clientes. Si el proceso de compra es el correcto para mis clientes, seguro que mis ventas aumentarán, eso es lo que llamamos una optimización de conversiones.

Para ello es necesario realizar una serie de pruebas. Existen dos conceptos claves a la hora de poner en marcha una estrategia de optimización de conversiones: Test A/B y el Test Multivariable.

A través del método Test A/B se pueden enseñar de forma aleatoria dos versiones diferentes de páginas de destino (landingpage). Lo importante aquí es determinar el único atributo o elemento diferenciador como puede ser una imagen, un título, una llamada a la acción, entre otras.

Por su parte el Test Multivariable, variante del Test A/B, en vez de alterar un único elemento se puede crear múltiples combinaciones estratégicas. Este tipo de test es ideal para cuestiones relacionadas a diseño y la disposición de la información en una determinada página web.

Estos dos tests para la optimización de conversiones tienen como último objetivo influir en el éxito de ventas de su sitio web. Si usted ofrece al usuario lo que necesita, lo convence de sus servicios y/o productos, le simplifica el proceso de adquisición sus ventas aumentarán.

A la hora de pensar en su negocio, piense en sus usuarios. Ellos pueden guiarle hacia la consecución de sus objetivos de negocio a través de una estrategia de optimización de conversiones.

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Obviamente, nosotros estaremos encantados de ayudarles a mejorar, pero antes de poder marcar los objetivos de una optimización SEO hay que tener muy claro el punto de partida: cuánto tráfico orgánico tienen actualmente. Y aquí es donde hay que andar con cuidado.

Suponiendo que la empresa tenga Google Analytics, primero habrá que comprobar que el código esté implementado correctamente en todas las páginas. Sin embargo, eso no garantiza que el tráfico que se indica como no pagado sea realmente tráfico orgánico.

Cuando se trabaja con campañas de AdWords, cabe la posibilidad de que parte del tráfico proveniente de las campañas se cuente como tráfico desde los resultados naturales. Este problema puede llegar a ser bastante grave. En Onetomarket hemos encontrado casos en los que el 60% del supuesto tráfico orgánico no lo era.

Una forma bastante directa de comprobarlo sería comparar el informe de posicionamientos (ranking) con el informe de tráfico orgánico. Si encontramos palabras clave que nos traen bastante tráfico, pero para las que no posicionamos entre los primeros resultados, hay muchas posibilidades de que nuestros datos de tráfico orgánico en Analytics estén inflados.

La causa más común de este problema es la falta de etiquetas que ayuden a Analytics a saber si nuestro visitante llegó desde Google a través de un anuncio de AdWords, o a través de un resultado orgánico. Y solucionarlo es bastante sencillo.

Podemos emplear la opción de auto-etiquetado que ofrece AdWords y que añade el parámetro “gclid” a nuestras URLs, que quedarían más o menos así:

http://www.midominio.com/pagina-de-destino?gclid=XYZ

El parámetro gclid ofrecerá a Google Analytics toda la información que necesita para distinguir entre tráfico orgánico y pagado. Además, tanto si se emplea el auto-etiquetado como si no, es posible añadir otros parámetros para hacer un análisis más profundo, pero esto ya se lo dejamos a nuestros expertos en analítica web.

Otra posible causa es el uso de redirecciones en las páginas de destino, lo que elimina cualquier parámetro añadido a la URL y deja a Analytics otra vez sin información suficiente para diferenciar el tipo de tráfico.

Como hemos visto, contar tráfico orgánico de forma incorrecta es algo bastante habitual, pero tomando ciertas precauciones a la hora de analizar los datos no resulta demasiado difícil descubrir la causa y corregirlo; pero cuidado, puede que entonces te encuentres con otro problema más grave: un cliente enfadado porque contrató tus servicios SEO y, antes de empezar el proyecto, le redujiste su tráfico pseudo-orgánico a la mitad.

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Onetomarket ha realizado un pequeño experimento de optimización para buscadores centrado en los “titles” y “metadescriptions”, que permite demostrar con cifras la importancia de tener “titles” únicos.

Google reconoce que la etiqueta “title” es una información importante para indexar sitios web y recomienda utilizar textos descriptivos en la optimización de contenidos. Además la etiqueta “title” aparece en las páginas de resultados de búsqueda, por lo que el texto incluido en ella es esencial para lograr el clic.

Sin embargo es frecuente, incluso en sitios web de organizaciones grandes, comprobar cómo no optimizan contenidos en general, y en concreto el “title”: con frecuencia el “title” es el mismo en todo el sitio web, en ocasiones el nombre de la organización y como mucho en algún caso se acompaña del servicio o producto principal.

Para que nos entendamos, antes de continuar precisemos que el “Title” es el texto que aparece en la barra de título y también en las pestañas de los navegadores. Por tanto, no es texto en principio incluido en la página web, aunque el “title” puede coincidir a menudo con el título o H1 incluido de forma visible en la página.

En el experimento de optimización de contenidos para buscadores realizado por Onetomarket, modificamos el Content Management System (CMS) de un sitio web de tal manera que lo que antes era un mismo “title” para todas las páginas pasó a ser un “title” único para cada página. Las metadescriptions (el texto que con frecuencia usan los buscadores para describir la página) también pasó a ser único por cada página.

Los resultados en las visitas se dejaron notar de forma inmediata, con un aumento muy significativo, y ello pese a que en este caso la generación de “titles” únicos y de metadescriptions es automatizada, es decir, no hay optimización de contenidos manual ni se crea contenido SEO específico para cada página.

El resultado del experimento fue que las visitas a la página web se triplicaron: por cada visita que se recibía antes de la modificación de las etiquetas “title”, se ha pasado a recibir tres visitas. Como prueba, el siguiente gráfico, real, tomado de Google Analytics (aunque hemos eliminado el nombre del sitio). Eso sí, Google tardó aproximadamente un mes en reindexar y hacer aparecer los cambios producidos por la optimización de contenidos en sus páginas de resultados.

¿Las consecuencias que se pueden extraer de los resultados de este pequeño experimento? En la generación y optimización de contenidos de su web:

- Procure que su sitio web tenga un “Title” único en cada una de sus páginas.
- Cree un “Title” descriptivo del contenido concreto de cada página.
- Use las metadescriptions para resumir el contenido de la página e incluir una llamada a la acción.

Aunque es conveniente que la optimización de contenidos para buscadores afecte a todo el sitio web y se realice de forma manual, es importante saber que simplemente una optimización de los “titles”, aunque sea automatizada, ya mejora el posicionamiento en buscadores y aumenta las visitas al sitio web.

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En un mercado tan competitivo y en constante cambio, donde la información desborda, las empresas dudan a la hora de optar por una herramienta de gestión de PPC. Es por ello que se recomienda a las empresas que se asesoren por expertos en la materia para así conocer las distintas opciones que existen en el mercado y encontrar la herramienta que más se ajuste a las necesidades. También se recomienda realizar algún tipo de taller o curso para aprender el uso correcto y eficiente de la herramienta para alcanzar los objetivos deseados. Pero antes hay que saber cuáles son nuestras necesidades y qué tipo de herramienta necesitamos para cubrirlas.

Veamos la diferencia entre una herramienta de bid management y una herramienta de campaign management:

Las herramientas de gestión de apuestas, o bid management tools, nos dan la posibilidad de gestionar, de una manera más o menos automatizada, un conjunto de procesos que nos permiten personalizar los atributos que definirán nuestra estrategia, como por ejemplo:

- preferencias de posiciones
- apuestas mínimas y máximas
- costes por adquisición máximos para nuestras ventas

Estas herramientas de bid management (bid management tools) nos permiten crear estrategias hechas a medida a través de las condiciones que marquemos según nuestros objetivos. En estos últimos años han aparecido las herramientas de bid management de última generación, cuyo objetivo no es sólo una buena gestión de las apuestas, si no la maximización del retorno de la inversión (ROI) de manera inteligente o la reducción de hasta un 50% de los CPCs (coste por clic); aunque, muchas veces, su buen funcionamiento depende de las características de la cuenta y del mercado, elementos que habrá que analizar a priori.

Al hacer referencia a un campaign manager o herramienta de gestión de campañas de pago por clic, destacamos las siguientes funcionalidades:

- Trabajar con varias plataformas desde una misma herramienta.
- Crear y organizar campañas de PPC de manera ágil y rápida.
- Trabajar fácilmente con campañas con alta densidad de palabras clave, anuncios, url’s, etc.

Se podría decir que los campaign managers son editores -como el conocido Adwords Editor- que nos facilitan el trabajo, permitiéndonos ejecutar nuestras tareas diarias de manera rápida y sencilla, ya que a veces desde la plataforma principal (Adwords, Yahoo Search, Miva, etc.) el trabajo es demasiado tedioso.

Pero esto no termina aquí, ya que también existen en el mercado herramientas de gestión integral de PPC, que comparten las características de ambas herramientas (bid & campaign management). Una herramienta innovadora es AdMax, cuya tecnología inteligente permite una eficiente gestión de las campañas de PPC. AdMax es una herramienta innovadora que gestiona de manera automatizada, rápida y sencilla las campañas de pago por clic en buscadores. Esta herramienta de gestión está basada en la tecnología de los mercados bursátiles, consiguiendo disminuir el CPC entre un 20% y un 50% de su coste actual.

Ahora bien, la gran pregunta es ¿bid management o una herramienta de campaign management? Cuando llega el momento de decantarnos por una herramienta u otra, teniendo claras nuestras necesidades, debemos estudiar el grado de flexibilidad que nos ofrecen y la dificultad de su implementación. Por este motivo, es necesario contar con el apoyo de profesionales que nos aconsejen sobre cuál es la herramienta de gestión de PPC que más nos puede beneficiar teniendo en cuenta las características propias de nuestras cuentas y campañas.

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En estas semanas hemos recibido varias consultas por parte de empresas que planteaban la necesidad de mantener su nivel de crecimiento o de break even point en estas épocas de crisis mediante una estrategia de control y ahorro. El marketing online se presenta como una buena alternativa para tener presencia online y cubrir posibilidades de negocio de forma controlada e inteligente. El marketing online permite realizar inversiones rentables optimizando el retorno de inversión y ahorrando presupuesto en aquellas campañas poco rentables.

En Onetomarket trabajamos orientados a resultados, esto significa que disponemos de herramientas y estrategias para planificar y concentrar esfuerzos en las acciones rentables logrando el ROI óptimo para cada modelo de negocio. El secreto es disponer de una potente herramienta de Analítica Web que nos informe acerca de los canales de fuga de la inversión y reorganizar la estrategia hacia campañas más rentables.

El objetivo final es ofrecer al usuario lo que está buscando en el momento justo de predisposición de compra o contratación de un servicio. Para ello no sólo es importante poseer campañas de banners o en buscadores sino invertir esfuerzos y recursos para optimizar el sitio web y así mejorar el posicionamiento orgánico del negocio.

Dicen que en épocas de crisis surgen las mejores ideas, y eso es cierto. La creatividad se expande, los recursos se reorganizan en pos de alcanzar buenos resultados. Un ejemplo de ello es la campaña de Navidad que ha lanzado la agencia Shackelton orientado a empresas “La navidad se celebra con o sin crisis”.

En épocas de crisis la inversión en marketing online se convierte en una gran oportunidad para las empresas. ¿Te ayudamos?

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A pesar de que la frase “Content is king” es muy conocida, periódicamente parece necesario recordarla. ¿El motivo? Que a pesar de todo son pocas las empresas que la tienen en cuenta. Tal vez es porque lleva tiempo crear contenido de calidad y siempre surgen dudas: aunque se tengan buenas ideas es necesario trabajarlas, ordenarlas, comunicarlas con claridad, en el momento oportuno, etc. Y desde luego, tiempo no sobra en las empresas.

Aun así, considero que el hecho de que la frase sea más una frase hecha que una realidad, se debe también a que muchas empresas no se centran en el cliente. Porque entre otros muchos aspectos, para estar centrado en el cliente es imprescindible comunicarse con él.

Una empresa no debe dejarse llevar por el día a día y la rutina: no se debe limitar a reducir precios en rebajas, presentar un nuevo producto con una nota de prensa o exigir a los comerciales para que alcancen los objetivos de este año. Hay que entregarse a dar valor al cliente: ¡ofrézcale contenido!. Contenido con un valor real, no de relleno. Contenido actualizado de forma constante.

¿Ideas? Comunique qué hace su empresa en el apartado de la mejora continua, dé toda la información que pueda sobre la fabricación de sus productos, explique cómo se gestionan los diversos procesos en su empresa. Todos los contenidos son válidos si reflejan el esfuerzo y las ganas de hacerlo bien, de dar cada vez más valor y ser cada vez más innovadores. Si realmente no se le ocurren contenidos de valor que divulgar de forma periódica sobre su sector, tal vez es momento de plantearse qué puede hacer para revertir la situación.

Cualquier formato o medio es útil cuando el contenido es de calidad: textos, vídeos, audios, presentaciones, comentarios en foros, apertura de un blog, creación de una newsletter online, guías de ayuda, FAQs, notas de prensa, diccionario del sector, participaciones en eventos, entre otras.

Ahora en el mundo SEO se habla mucho de link building y de link baiting, y para los dos conceptos se enfatiza la necesidad de disponer de buen contenido. Y es cierto, tener buen contenido ayudará a conseguir enlaces hacia nuestro sitio web y permitirá mejorar el posicionamiento de nuestra web en buscadores. Pero lo que resulta curioso es que el contenido aparezca como solución para mejorar en los rankings de buscadores, cuando el contenido debería ser un compromiso ineludible e irrenunciable de las empresas para con sus clientes. Sí, el contenido le ayudará en los rankings orgánicos, pero ¿cómo es posible que su empresa no esté ya generándolo?

En un mercado maduro en el que los contenidos generados por los usuarios son cada vez más abundantes e influyentes en decisiones de compra, las empresas deben formar parte de la conversación más que nunca. La no participación en la conversación no impide las críticas e impide resaltar los logros.

Estas recomendaciones no van dirigidas al CEO de la compañía, o por lo menos no únicamente a él. Todos los trabajadores pueden aportar valor, crear contenidos y ayudar a comunicar.

En próximas entradas veremos aspectos más concretos relacionados con la creación y optimización de contenidos online.

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El DMA 2008, Direct Marketing Association, este año tendrá lugar en Las Vegas (Estados Unidos) del 11 al 15 de octubre 2008. Onetomarket asistirá como ponente en uno de los eventos más importantes del Marketing Directo, Relacional e Interactivo.

En esta ocasión el DMA 2008 ofrece unas conferencias en español ofrecidas por profesionales de España y América Latina gracias a la colaboración de ICEMD y Almadi, federación de las asociaciones latinoamericanas de marketing directo e interactivo. Juan Cruz Aliaga, consultor estratégico de marketing online, ofrecerá una presentación que se resume en el título “Atraer y retener”, intentará ofrecer un mix estratégico de marketing para así persuadir a los prosumidores en la red.

Básicamente el DMA 08 Latino tratará en 6 horas de sesiones temáticas tales como:

• La transición de las marcas tradicionales a digital.

• Captación, retención y fidelización de clientes online.

• Cómo dialogar con el consumidor latino online.

• Cómo comunicar con sus propios empleados por marketing directo e interactivo.

• Los mejores casos de marketing directo e interactivo de Latinoamérica.

• Cómo fidelizar a través de Internet.

Onetomarket, una vez más, estará presente en el DMA para ofrecer sus conocimientos y trayectoria profesional en el evento de Marketing Directo más importante a nivel internacional.

Descarga el programa completo DMA 2008 Hispano.

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